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　　“五月楊梅已滿林，初疑一顆值千金?！弊鳛椤爸袊鴹蠲分l(xiāng)”，浙江省慈溪市在注重原生態(tài)栽培和“母品牌+子品牌”模式上齊發(fā)力，讓“慈溪楊梅”這個中國國家地理標志產(chǎn)品煥發(fā)出新光彩，而這正是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的一個縮影。

　　2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》（以下簡稱《綱要》），這是指導(dǎo)我國質(zhì)量工作中長期發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。《綱要》明確，到2025年，形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌；到2035年，質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平。

　　《綱要》的出臺，標志著我國品牌建設(shè)方向更加明確，既蹄疾步穩(wěn)，又闊步前進。可以說，“穩(wěn)中求進”既是做好經(jīng)濟工作的方法論，也是進行品牌建設(shè)的“指南針”，即“穩(wěn)”在“質(zhì)高品優(yōu)”，“求”在“知行合一”，“進”在“標準制定”。

　　雙向奔赴：質(zhì)高品優(yōu)蹄疾步穩(wěn)

　　日前，國際品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)Brand Finance發(fā)布全球品牌價值500強榜單，中國品牌價值占全球五百強品牌總價值比例接近18%，而乘著電動汽車需求快速增長的東風(fēng)，作為“黑馬”的比亞迪品牌價值也上升57%，至101億美元。

　　曾幾何時，中國制造是“價低質(zhì)平”的代名詞，在國際市場上，與日本制造、德國制造形成鮮明對比。如今，以比亞迪為代表的中國制造則越來越多地與“質(zhì)高品優(yōu)”相關(guān)。

　　質(zhì)量發(fā)展是興國之道、強國之策，黨和國家歷來高度重視質(zhì)量工作。習(xí)近平總書記多次強調(diào)，要以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，樹立質(zhì)量第一的強烈意識，下最大氣力抓全面提高質(zhì)量，深入開展質(zhì)量提升行動，促進質(zhì)量變革創(chuàng)新，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，加快建設(shè)質(zhì)量強國。《綱要》則對質(zhì)量提升行動發(fā)出號令，要求深入實施質(zhì)量提升行動，全方位推動質(zhì)量升級，并就產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量提升作出了具體部署。

　　據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，3%的知名品牌占據(jù)了全球40%的份額。品牌是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是質(zhì)量強國的內(nèi)在支撐?？梢哉f，質(zhì)量與品牌是“雙向奔赴”的，兩者之間相互成就、相互促進。

　　“質(zhì)量與品牌雖是兩個不同概念名稱，但兩者的關(guān)系非常密切?！蹦祥_大學(xué)商學(xué)院教授李桂華告訴本報記者。據(jù)其研究，影響品牌形成及其發(fā)展水平的要素主要包括質(zhì)量、創(chuàng)新力度、誠信與社會責(zé)任、品牌文化、人才支持、營銷效果、營商環(huán)境等。“可見，質(zhì)量是品牌形成的重要基礎(chǔ)和要素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不能稱其為好品牌。”

　　中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所服務(wù)業(yè)室主任、研究員洪群聯(lián)則向本報記者提供了一個質(zhì)量和品牌雙向促進的視角。一方面，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就不可能塑造形成優(yōu)勢的品牌。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于企業(yè)開拓市場、樹立良好品牌形象。另一方面，一個廣受消費者喜愛和信任的品牌，將極大增強消費者粘性，有利于企業(yè)提高市場占有率和經(jīng)營效益，從而為企業(yè)進一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、提高質(zhì)量打下堅實基礎(chǔ)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國高校市場學(xué)研究會副會長蔣青云則用國家品牌形象的樹立來向本報記者說明質(zhì)量與品牌的關(guān)系。他研究發(fā)現(xiàn)，19世紀末，德國制造還是“蹩腳貨”的代名詞，后來德國企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機會，迅速改變了德國制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象，在20世紀將德國制造打造成為“精品”的代名詞，一大批德國品牌（如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等）享譽全球。這樣的發(fā)展道路，日本和美國等國家也都經(jīng)歷過。

　　“在經(jīng)濟運行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強國，而質(zhì)量強國最終的落腳點在于‘品牌強國’?！笔Y青云認為，未來，我國國家品牌形象的差異化優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)來自我國企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自我國在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨特優(yōu)勢。簡言之，未來的“中國制造”將意味著“低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新”。

　　砥礪前行：理論實踐“知行合一”

　　為什么20世紀70年代日本品牌會突然崛起？為什么最近幾年國潮消費突然開始火熱？為什么新時代推進品牌建設(shè)國家要重點培育高端品牌？品牌學(xué)專家張銳從品牌哲學(xué)的角度對以上問題進行了分析。他表示，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定品牌存在，品牌存在決定品牌思維、品牌意識、品牌思想、品牌原則、品牌標準等。只有當(dāng)一個國家的經(jīng)濟體量足夠大、中產(chǎn)階層足夠多、文化自信足夠強時，國人才會開始愿意為本國精神、本國文化、本國價值觀、本國審美、本國科技買單，本國特色品牌才能真正崛起。同時，也才能讓其他國家的消費者對來源國的品牌產(chǎn)生仰視、偏愛甚至崇拜，從而誕生出一批世界知名品牌。

　　品牌建設(shè)既是一個實踐問題，也是一個理論問題。此次發(fā)布的《綱要》提出，應(yīng)實現(xiàn)理論研究與實踐操作的“知行合一”，即開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結(jié)果應(yīng)用。

　　洪群聯(lián)表示，從品牌理論發(fā)展看，現(xiàn)有的品牌理論包括品牌形象、品牌生態(tài)、品牌價值評價標準等相關(guān)研究，多為西方學(xué)者提出，而我國在這一領(lǐng)域的研究，無論是深度還是廣度都遠遠不足；從品牌建設(shè)實踐看，隨著我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展推進，越來越多企業(yè)需要創(chuàng)建品牌，越來越多品牌走向國際，需要有一套符合中國國情、對接國際的品牌理論作為指導(dǎo)?！坝纱耍瑐€人建議，應(yīng)基于中國品牌豐富的實踐，加強中國特色品牌理論構(gòu)建和研究；應(yīng)建立完善一套更加科學(xué)的品牌價值評價標準，并用于開展品牌評價。”

　　李桂華也表示，需要建立一個有國際話語權(quán)、讓品牌主體信任的品牌排行榜。“為保障評價過程和結(jié)果公開公正公平，可以組織由政府代表、中介機構(gòu)代表、品牌主體代表和消費者代表組成的評價機構(gòu)，并建立數(shù)據(jù)平臺以提升評價效率?！?/p>

　　國家信息中心預(yù)測部產(chǎn)業(yè)室主任、研究員魏琪嘉對本報記者表示，品牌理論、價值評價研究，從開展到成熟需要一個過程，不可能一蹴而就。他建議，應(yīng)在典型案例推廣示范等方面進行突破，由點及面不斷提升品牌理論研究和品牌價值評估的成熟度、適用性。未來還要發(fā)揮企業(yè)作為品牌培育主體的關(guān)鍵作用，持續(xù)總結(jié)好經(jīng)驗、好做法。

　　標準制定：品牌建設(shè)闊步前進

　　東南亞首條設(shè)計時速350公里的雅萬高鐵于近日全線鋪軌完成，其全線總重3.8萬噸的鋼軌均采用中國標準定制生產(chǎn)。作為中國與印尼“一帶一路”倡議的標志性項目，雅萬高鐵是我國高鐵首次全系統(tǒng)、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈在海外落地。

　　世界需要標準協(xié)同發(fā)展，標準促進世界互聯(lián)互通?！毒V要》的“中國品牌建設(shè)工程”專欄明確提出，提升品牌建設(shè)軟實力，積極參與品牌評價國際標準制定。

　　管理學(xué)大師彼得？德魯克曾說過：“你如果無法度量它，就無法管理它?！笨茖W(xué)的品牌評價，既可以引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌的長期發(fā)展，也可以指導(dǎo)企業(yè)提升品牌價值和競爭力。

　　回顧歷史，我國的品牌評價標準實現(xiàn)了從“引進來”到“走出去”的國際化路徑。中國的品牌評價標準，不僅要做國際標準的“跟隨者”和“參與者”，還要為國際標準貢獻中國智慧和中國方案。

　　在推動品牌標準化建設(shè)方面，我國成果頗豐。2020年12月14日，GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》正式發(fā)布，該標準等同轉(zhuǎn)化自國際標準ISO20671：2019《Brand Evaluation-principles and fundamentals》，實現(xiàn)了我國國內(nèi)評價體系與國際之間接軌，為規(guī)范品牌評價、引導(dǎo)品牌建設(shè)提供了重要指導(dǎo)。

　　“十三五”期間，我國累計發(fā)布實施品牌評價相關(guān)國家標準25項。截至2021年底，我國品牌領(lǐng)域國家標準達到40項。推動相關(guān)協(xié)會、企業(yè)加大品牌評價標準實施力度，指導(dǎo)開展公益性品牌價值評價活動，覆蓋制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。積極推動品牌國際標準化工作，成功推動成立國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289），牽頭制定品牌評價國際標準，品牌建設(shè)國際影響力顯著提升。

　　中國標準化研究院副研究員吳芳表示，發(fā)布品牌評價的基礎(chǔ)標準和綱領(lǐng)性文件，是對品牌評價的科學(xué)總結(jié)，反映了品牌發(fā)展的客觀規(guī)律。

　　正所謂“一流企業(yè)定標準、二流企業(yè)搞技術(shù)、三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。中國品牌的“進”，最終將體現(xiàn)在中國標準的全球傳播上，而中國品牌的“穩(wěn)”，則體現(xiàn)在一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌“群像”上。有理由相信，從頂層設(shè)計到基層實踐，通過知行合一的“求”，中國品牌必將實現(xiàn)“穩(wěn)中求進”的效果，在世界品牌森林中，講好“中國故事”，唱響“中國聲音”。